Si vous voulez que votre message publicitaire soit entendu et retenu, avoir un contenu original et efficace ne suffit pas….
Au même titre que la durée du message (chapitre 1 de cette série), la pertinence des éléments mis en avant (chapitre 2 de cette série) ou encore le type de scénario choisi (chapitre 3 de cette série), il faut également structurer correctement votre texte pub pour maximiser son impact, et garantir une taux de pénétration optimal auprès de votre cible.
Alors évidemment, il n’existe pas réellement de structure fixe à respecter invariablement, car au sein d’un écran pub, c’est aussi la diversité des approches qui permettra à chaque message d’être accueilli pour ce qu’il est et pour ce qu’il dit individuellement, plutôt que d’être noyé dans une masse trop uniforme.
Cependant, certains éléments clé incontournables doivent être inclus à votre rédaction pour garantir l’efficacité de votre annonce…
Étudions-les point par point :
1. L’introduction
Les premières secondes de votre pub sont d’une importance capitale pour s’assurer que la suite du message sera entendu.
En effet, l’expression « écouter la radio » est le plus souvent inadaptée à la réalité de nos métiers, car la majorité des gens se contentent « d’entendre la radio »…Il s’agit en réalité d’une écoute passive de votre antenne qui ne permet pas aux auditeurs de retenir véritablement ce qu’ils y entendent.
Vous devez donc penser votre introduction comme l’élément qui fera basculer les auditeurs de cette « écoute passive » à une « écoute active » de votre message publicitaire.
Il est donc primordial de faire en sorte de captiver l’attention du public dès les premières secondes de votre spot…Que ce soit à l’aide d’une phrase particulièrement accrocheuse, d’une question un brin provocante, d’un bruitage, ou même…..d’un silence !
Sisi, je vous assure, ça marche super bien, à condition que le reste du texte donne un sens à ce silence !
Par exemple :
[Silence pendant 2 secondes]
« Vous avez entendu ? Non ? C’est normal : notre nouvelle tondeuse électrique est totalement silencieuse ! »
Lorsque l’objectif du message est de répondre à une problématique précise, cette problématique doit être exposée dès l’introduction, et si possible sous forme interrogative afin d’impliquer l’auditeur.
Le reste du message consistera à apporter une solution à la problématique soulevée.
Par exemple :
« Vous en avez assez de greloter l’hiver ? (Achetez notre superbe Poële à bois !) »
« Votre voiture se fait vieille ? (Profitez de notre déstockage de véhicules neufs ! »)
« Votre dos vous fait souffrir ? (Découvrez les bienfaits de nos merveilleux matelas !) »
2. Le contenu du message
Une fois que vous vous êtes assuré de capter efficacement l’attention des auditeurs à l’aide une introduction soignée, il est temps de passer au message principal.
Pour structurer efficacement votre texte pub, celui-ci doit répondre à quelques questions élémentaires.
A. Qui ?
Il s’agit de parler de l’annonceur…Quelle est l’entreprise qui communique ? Quelle est son activité.
En règle générale, vous devrez rapidement identifier la marque…(sauf si vous optez pour un scénario qui assume une forme de mystère jusqu’au dénouement du message par exemple)
En mentionnant la marque dès les premières phrases du texte, vous permettrez aux auditeurs de comprendre rapidement de qui il s’agit, et vous pourrez ensuite répéter la marque plusieurs fois, afin de bénéficier de l’effet de simple exposition.
B. Quoi ?
Une fois que l’on a bien déterminé « Qui parle » à travers l’annonce publicitaire, la question suivante est « On vend quoi ? »
En dehors des campagnes de notoriété qui visent à promouvoir exclusivement l’image de marque d’une entreprise, la publicité a souvent pour objet un produit, un service, un événement ou une offre promotionnelle.
C’est donc le moment de résoudre la problématique éventuellement soulevée en introduction, en présentant le produit miracle (ou le service innovant) qui changera la vie des auditeurs…
Vous trouvez ça exagéré ? C’est pourtant comme ça que fonctionne la publicité…il ne faut jamais lésiner sur les moyens pour convaincre les auditeurs de prêter attention au message de la pub…
Il est donc primordial d’insister sur les bénéfices apportés par le produit ou service publicisé pour convaincre les auditeurs de s’y intéresser…Vous devrez donc impérativement mettre en avant ses avantages, son prix bas, ses caractéristiques uniques……
Pour être le plus convaincant possible, n’hésitez pas à accompagner cette présentation d’éléments de preuves
(« 92% d’utilisateurs satisfaits » / « Elu produit de l’année » / « scientifiquement prouvé »…)
C. Où ?
Dans le cadre des campagnes publicitaires en radio locale, pour lesquelles le caractère de proximité est primordial, on donnera la localisation le plus tôt possible dans le texte.
Idéalement, dès la première mention du « qui », voire dès l’introduction, on mentionnera la ville ou le département concerné…Ceci permettra de créer rapidement un lien de familiarité avec les auditeurs du même secteur géographique.
Il sera ensuite nécessaire de répéter l’information (avec éventuellement un degré de précision plus élevé) une fois qu’on a bien détaillé les avantages mis en évidence dans le texte de votre annonce, ce qui permettra à l’auditeur de savoir où se rendre pour en profiter.
Ce « où » peut tout aussi bien être un lieu physique (adresse du magasin, emplacement du stade ou de la salle de concert) qu’un site Internet où l’auditeur pourra retrouver le produit ou service mis en avant.
D. Quand ?
Enfin, lorsque le message a pour objet une opération spécifique (comme un événement, une promotion temporaire, une liquidation de stock ou des soldes par exemple…), vous n’oublierez évidemment pas d’en donner les dates de validité, ce qui permettra éventuellement d’insister sur le caractère d’urgence afin de pousser l’auditeur à prendre sa décision d’achat au plus vite.
4. L’appel à l’action
Après avoir donné tous les détails purement informatifs de votre annonce, il est temps de passer à l’appel à l’action…
En effet, décrire à quel point le produit publicisé comble un besoin identifié ne suffira pas toujours…Il ne faut pas avoir peur de prendre l’auditeur par la main pour lui dire quoi faire.
Notez la différence de perception entre :
-« Vous trouverez toutes les infos utiles dans cette vidéo »
et
-« Regardez cette vidéo pour en savoir plus »
La 2ème proposition se veut beaucoup plus franche et directive, elle sera ainsi plus efficace.
Dans l’idéal, vous devrez donc conclure l’annonce avec un appel à l’action clair pour inciter le public à agir.
Par exemple, vous pouvez inviter le public à vous contacter pour plus d’informations, à vous rendre visite en ligne ou en magasin pour acheter le produit ou utiliser le service…
L’auditeur sera d’autant plus enclin à passer à l’action si vous lui indiquez clairement le type d’action de vous attendez de lui.
5. La conclusion
Si l’introduction du message est une étape capitale pour être entendu, la conclusion est au moins aussi importante, car elle permet de synthétiser en quelques mots l’ensemble de l’annonce publicitaire, permettant à l’auditeur de garder en mémoire une version abrégée de votre contenu.
On rappellera donc dans la conclusion l’ensemble des points qui ont servi à structurer votre texte pub :
- Qui ?
- Quoi ?
- Quand ?
- Où ?
Vous résumerez également en 1 phrase les avantages du produit ou du service ainsi que l’appel à l’action, cette répétition permettra une meilleure mémorisation dans l’esprit des auditeurs.
Enfin, une fois la rédaction de votre message terminé, n’hésitez pas à le laisser de côté pour pouvoir le relire un peu plus tard à tête reposée (en vérifiant s’il suit bien nos conseils précédents concernant le respect du timing et le tri des éléments superflus), voire à le faire lire à d’autres personnes afin d’y apporter toutes les améliorations possibles avant de valider l’enregistrement.
En suivant l’ensemble des éléments détaillés dans cet article, vous devriez réussir à rédiger des messages pub solides et bien structurés qui maximiseront l’impact de vos campagnes publicitaires.
Et quoi qu’il en soit, n’oubliez pas qu’en cas de doute, les experts autoproclamés de DailyPub accepteront volontiers d’optimiser les textes dont vous n’êtes pas certain…N’hésitez pas à demander conseil !